超强IP系统设计点燃了全球的关注与认同

　　作为一个多年IP系统设计与研究的工作者，我怀着非常激动且自豪的心情写这次的文章。我所激动的是我看到了我们国家这次冬奥会主题IP取得了空前的成功，另一方面我所自豪的是我国IP系统生态模式已经有了初步的认知雏形。文化IP生成是文化价值的凝聚，也是情感认同的超级传播生态，它让原本抽象的文化、价值、理念、观念等内容变得非常具像，更容易传播，更容易让受众群体达到情感认同。同时它也突破了产业或品牌的传播屏障，可以更深入的延伸至受众群体的一般社会实践活动中。IP系统自身具有非常强的融合力、凝聚力和传播力。

　　我们简单的看看这次现象级IP冰墩墩与雪容融的表现与方式。

　　一、IP超级传播与顶级流量

　　冬奥会开幕第4天，霸屏微博热搜主榜56次，共有24次冲进前10位，微博最高搜索量超过200万次，连续登顶体育类超话TOP1。同样冰墩墩在抖音平台中有40.9亿人次围观。“冰墩墩”坐实了顶流明星之位。在微信指数中最高突破10亿也印证了这个一点。在国内反响强烈的同时，“冰墩墩”也在国外网友和媒体中具有超高热度，连续几天占据海外媒体话题榜，讨论榜第一名，也不由自主的唱起了“中国太棒了，我想来中国，我想有个冰墩墩”的热门BGM。

　　二、丰富的IP衍生产品与多线热销

　　今年的北京冬奥组委共计开发了超5000余款特许产品，涵盖徽章、钥匙扣等非金属制品，贵金属制品，服装、服饰及配饰，毛绒及各类材质玩具等16个类别。在销售端出现了线上线下，国内国外一货难求的局面。线上天猫旗舰店单品销售超10W+的比比皆是，而现下则是连夜排队的一货难求。山西证券预测，以“冰墩墩”周边为代表的本届冬奥特许商品收入将突破25亿元人民币。

　　三、IP与产业价值联动效应

　　（一）“冰墩墩”也带火了冬奥文创概念股。

　　2月7日交易日，文投控股、元隆雅图双双涨停，中体产业、万事利等十余只冬奥会概念股涨超5%。

　　（二）“冰墩墩”也带火了冰雪旅游产业。

　　飞猪数据显示，虎年春节冰雪旅游订单量同比去年增长超过30%。

　　携程数据显示，“冬奥”搜索热度增长200%。春节前三天，滑雪门票订单与去年相比增长33%。白天赏雪、玩雪，晚上住酒店、泡温泉，享受康养快乐新年，也成为春节假期最应景的文旅消费新潮流。春节前三天，滑雪酒店的订单量同比增长52%，酒店人均花费同比去年春节上涨13%。

　　（三）“冰墩墩”也带火了冰雪体育用品产业。

　　京东数据显示，滑雪运动类商品整体成交额同比增长322%，其中滑雪面罩成交额同比达15倍，冰上运动类商品整体成交额总比增长达430%，其中花样滑冰鞋、速滑磨刀架、速滑冰刀鞋、冰球杆、冰刀套、冰球鞋成交额同比增幅分别达553%、420%、368%、328%、266%、125%。

　　冰墩墩与雪容融IP成功背后是一整套IP生态系统设计为支撑基石。同时IP生态系统也对产业升级、对消费升级，与新时代的生活方式相融合 。

　　一个完整的IP系统既要有优秀的IP生成标准，即IP原型设计经过深思熟虑，凝聚文化价值，赋予的性格讨喜，形象生动之外，还要有超强的IP运营维度，包含系统策划、全民营销、注入灵魂、制造话题、网络互动这些关键维度上形成有效的IP运营传播链条。

　　四、冰墩墩的IP运营主要通过四种运营策略，不断提高IP的辨识度，增加其话题性和影响力。

　　（一）冰墩墩IP极具辨识度，周边产品款式丰富。

　　想要打造一个现象级IP，IP形象的打造尤为关键。除了需要有极强的辨识度和差异性外，还需要和用户产生强大的链接，在周边产品设计上尽可能丰富，满足不同人的需求。

　　1.款式多样，分层运营。

　　今年的北京冬奥组委共计开发了超5000余款特许产品，涵盖徽章、钥匙扣等非金属制品，贵金属制品，服装、服饰及配饰，毛绒及各类材质玩具等16个类别。同时还按照不同的年龄层等属性进行了精细化分类，让这些品类产品深入应用到众多人群与场景中。

　　2. 玩法新颖，与时俱进。

　　冰墩墩在IP玩法上，与时俱进，选择了很多受到年轻人喜欢的线上+线下的玩法。例如线下明星产品的盲盒，采用了年轻群体熟悉的“6+1”模式售卖。除了常规的6个款式之外，还发售了一个随机隐藏款。这样一来，既丰富了冰墩墩IP的玩法，还引得不少用户在小红书等社交平台分享晒图自己抽到的盲盒。线上部分是与NFT交易市场nWayPlay与国际奥委会官方授权的“冰墩墩数字盲盒”即将发售，限量500个。除了盲盒之外，主办方还按照不同主题发售了限量款周边，如航空限量版、新春特别版，以此提升IP的可玩性。

　　3.顺“势”而为，附加价值。

　　除了自身的“国宝熊猫”的形象特征，冰墩墩还被赋予“夺冠”的属性，获奖的奥赛运动员可以获得“金墩墩”，这一动作无疑为冰墩墩赋予了“获奖”的特殊含义。冰墩墩与奥运荣誉挂上了钩，让人更想获得一个奥运冠军同款。

　　（二）官方+KOL，社交媒体的发酵。

　　冰墩墩之所以能在网络上热度不减、话题度持续攀升，少不了在社交媒体上的运营动作。

　　1.官方助力，持续互动。

　　“北京2022年冬奥会”、“奥林匹克运动会”官方微博发布一系列冰墩墩相关的话题，其中，冰墩墩这一话题成功登上热搜，总阅读量达37.8亿次。 除了制造话题，官方媒体还通过抽奖等互动形式，实现“转发裂变”，为冰墩墩赢得了更多曝光。

　　2. KOL+名人效应加持。

　　冰墩墩的爆火，也少不了名人以及KOL宣传的影响。其中，最特殊的KOL要数日本记者辻冈义堂，他在首次报道秀出自己“6个冰墩墩徽章”，并表示已经收集了100多个冰墩墩，人送称号“义墩墩”。除了这些特殊的KOL，冰墩墩的玩偶高频出现在运动员能接触到的地方，比如说运动员的房间、体育馆、奥运赛场等。随后，这些参赛运动员也开始自发地在社交媒体上为其宣传，成为冰墩墩的“代言人”。

　　（三）跨界营销，扩大IP影响力。

　　冰墩墩跨界营销可谓是玩出了花，不仅和不同的IP、品牌进行联名，其呈现方式上也花样奇多。首先，冰墩墩与不同品牌联名，推出定制化的产品或者送相应周边。例如，肯德基推出的“买套餐赠送冰墩墩周边”的活动，该联名套餐周边一经发售，部分地区就断货了。再比如，伊利和冰墩墩联名，推出了冬奥主题款冰淇淋“非常熊猫”。微博上有网友表示：因为没买到冰墩墩钥匙扣心情不好，于是想去买雪糕，没想就在冰柜看到冰墩墩，心情一下就舒畅了。

　　（四）打造更多故事，让IP人物更立体。

　　冰墩墩的IP运营之路，还在不断进阶，之后还会登上大荧幕，进军“影视圈”。据官方消息，冰墩墩将与光头强、大耳朵图图、齐天大圣等经典动画形象一起登上大电影《我们的冬奥》荧幕。该消息一经发出，其中一个话题冰墩墩竟和光头强同框就登上微博热搜，相关话题阅读量达到9172.3w。

　　一个优秀的IP系统就要在设计中让IP自带话题、自有故事、自吸粉丝、自拥流量，要拥有超强的连续性并且有变现能力。在国内外“破圈”的“冰墩墩”已经成为北京冬奥会乃至中国文化的一个新IP。我国近几年的政策推动，大大促进了文化创造性转化和创新性发展，客观上为打造中国特色的文创IP奠定了基础，我们正在迎接以开发IP全产业链为价值导引的最好时机。

　　北京冬奥会原本是一张“运动名片”，而围绕冬奥IP开发的文创生态，是一种文化行为，也是一种商业行为，更是一种亲民之举，尤其是将春节这一国人最重要的“情怀”融入其中，堪称“打出一手好牌”，这是一次中国文化与奥林匹克的精彩融合，是一次现代设计理念的传承与突破。

　　“冰墩墩”等冬奥文创生态在国内外的“破圈”，既是中国文化软实力持续提升的成果，也是民族自豪感、自信心的彰显。近年来，文创产品实用性、艺术性显著提升，品类更加丰富。博物馆文创、高校文创、旅游文创、乡村文创也都成为文创产业极富活力的有生力量，很多景区也都在尝试文化IP的塑造和推广，并取得了较好的成绩。

　　五、以IP系统为切入口、开发IP全产业链价值。

　　近年来，国家出台的相关产业政策和指导意见加大了对文化创意产业的扶持力度，地方出台的相关政策及发展规划也明确了文化创意产业的发展目标，两者共同促进了文化创意产业发展，大大推动文化创造性转化和创新性发展，客观上为打造中国特色的文创IP奠定了基础。

　　随着互联网+和泛娱乐时代的到来，粉丝经济的火热发展，文创IP的价值正在被不断重构和认可，文旅目的地也都在尝试以当地文化为灵魂、以旅游商品为载体的文旅IP创意设计，作为其形象代表，通过展览展示、产品化及销售等一体化推进和运营，增加旅游收入的同时，更好的讲好城市故事、中国故事。

　　在我们中国建筑科学研究院文化产业设计与研究中心负责过的项目中不仅有国家博物馆、中国工艺美术馆、中国非物质文化遗产馆等超强历史文化背景的项目，同时也有北京环球影城主题公园等纯商业文化载体项目。我们在研究IP系统生成的同时也在积极推进IP系统设计的商业化项目。另外我们也在探索文化IP系统与城市文化相结合的项目，可以生成特色鲜明的本地文化生态，对推动城市内涵式发展，塑造良好的城市形象，具有非常重要意义。我们要从IP系统打造开始，引领产业与品牌衍生与迭代，带动相关产业的振兴，达到全面发展的新业态。

　　（作者系民建朝阳五支部会员、中国建筑科学研究院文化产业设计与研究中心主任）